01 背景與挑戰(zhàn)

上海來伊份股份有限公司創(chuàng)立于1999年，作為中國(guó)休閑食品連鎖經(jīng)營(yíng)模式的締造者、踐行者、領(lǐng)導(dǎo)者，經(jīng)過10多年的發(fā)展，已在江、浙、滬、京、津等24個(gè)省直轄市擁有近2800家門店。熟食鎖鮮，在快節(jié)奏生活的背景下已經(jīng)成為鹵味零食的新風(fēng)潮。順應(yīng)消費(fèi)者需求，來伊份意在推出葷素鹵味產(chǎn)品，“來吃吖”鎖鮮包裝項(xiàng)目應(yīng)運(yùn)而生，旨在為消費(fèi)者提供新鮮、健康、優(yōu)質(zhì)的飲食體驗(yàn)。而在眾多零食品牌中，“來吃吖”如何塑造品牌形象，如何準(zhǔn)確向消費(fèi)者傳達(dá)品牌文化以及如何在眾多熟食品牌中脫穎而出都是本項(xiàng)目所面臨的挑戰(zhàn)。

02 梳理項(xiàng)目目標(biāo)

通過對(duì)競(jìng)品的大量調(diào)查和分析，圍繞產(chǎn)品、定位、人群、品牌、功能、情感和行銷七大因素來尋找“來吃吖”產(chǎn)品的差異化特征。產(chǎn)品洞察方面，要深入探尋鹵制鴨貨鎖鮮裝的設(shè)計(jì)特點(diǎn)和性質(zhì)，將產(chǎn)品定位于年輕市場(chǎng)，以精致的單人餐與較高的性價(jià)比來吸引該部分群體并通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)設(shè)計(jì)等方式滿足消費(fèi)者的功能及情感訴求。好在來伊份品牌擁有完善的線下銷售渠道，可以為此項(xiàng)目提供優(yōu)勢(shì)。如果能夠結(jié)合合適的營(yíng)銷方式，便可幫助“來吃吖”系列具有一定的話題性與傳播性。

競(jìng)品差異化分析要素

03 開展研究

橫向?qū)Ρ仁焓虫i鮮市場(chǎng)中的現(xiàn)有品牌，如久久丫、周黑鴨、煌上煌等，以價(jià)值感、使用體驗(yàn)、美學(xué)、創(chuàng)新性及可靠性五個(gè)維度衡量現(xiàn)有鎖鮮包裝存在的問題，并以雷達(dá)圖的形式展開分析。

鎖鮮包裝五維度分析雷達(dá)圖

從消費(fèi)者的角度出發(fā)，將“吃鴨旅程”分為兩個(gè)大板塊：購(gòu)買行為和飲食行為。飲食行為結(jié)束的反饋決定了本次行為是否能讓購(gòu)買者感受良好，繼而選擇再次回購(gòu)，成為傳播口碑的持續(xù)顧客。

用戶行為地圖

通過用戶旅程地圖將兩個(gè)板塊的流程直觀呈現(xiàn)，購(gòu)買行為體驗(yàn)具體可分為來到門店、挑選產(chǎn)品以及付款帶走三個(gè)流程，飲食行為體驗(yàn)研究方面，主要可分為觀察包裝、觸摸包裝以及撕開包裝三個(gè)流程。通過大量的現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買體驗(yàn)研究和多品牌的盒體包裝試用體驗(yàn)研究，了解“吃鴨全流程”的眾多機(jī)會(huì)點(diǎn)。

用戶旅程地圖

04 基于研究，形成洞見

通過雷達(dá)圖得分，直觀得知目前熟食鎖鮮裝的設(shè)計(jì)忽略了對(duì)價(jià)值感、用戶體驗(yàn)、創(chuàng)新型的深化設(shè)計(jì)。

通過購(gòu)買行為研究，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在來伊份購(gòu)買鎖鮮裝產(chǎn)品與購(gòu)買競(jìng)爭(zhēng)品牌之間存在著本質(zhì)的區(qū)別。來伊份更像便利店式的購(gòu)物體驗(yàn)，沒有店員的全程指導(dǎo)購(gòu)買，而競(jìng)品的購(gòu)物體驗(yàn)都是店員主導(dǎo)型消費(fèi)。所以相對(duì)而言，來吃吖品類/口味的視覺弱化，會(huì)較大的影響購(gòu)物體驗(yàn)。因此，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，建議來吃吖強(qiáng)化品類和口味的標(biāo)識(shí)，能夠更加直接的把有效信息傳達(dá)給消費(fèi)者，在5-10秒間做出決策。

通過多品牌的盒體包裝試用體驗(yàn)研究，發(fā)現(xiàn)很多痛點(diǎn)的存在，比如盒體軟塌，撕開時(shí)有異響，體感差；盒體氣體不飽滿，感覺不新鮮、漏氣等等。

多品牌的盒體包裝試用體驗(yàn)痛點(diǎn)發(fā)現(xiàn)

05 形成設(shè)計(jì)策略

根據(jù)調(diào)查分析，我們總結(jié)出五大創(chuàng)意機(jī)會(huì)點(diǎn)：品牌、色彩、盒型、材質(zhì)及交互。這些機(jī)會(huì)都有可能成為“來吃吖”突出自身品牌形象的痛點(diǎn)。以這五個(gè)小點(diǎn)做延伸，有助于實(shí)現(xiàn)并提高品牌價(jià)值因此從這五方面出發(fā)開展頭腦風(fēng)暴，讓我們對(duì)“來吃吖”鎖鮮裝包裝設(shè)計(jì)有了新的認(rèn)識(shí)和努力方向。

五大創(chuàng)意機(jī)會(huì)點(diǎn)

06 設(shè)計(jì)執(zhí)行與驗(yàn)證

·方案一——“小桶鴨”

依據(jù)場(chǎng)景理論，設(shè)計(jì)得到“小桶鴨”方案。該方案首先運(yùn)用與眾不同的外形增大視覺沖擊力，吸引消費(fèi)者注意力，擴(kuò)大偶然事件的發(fā)生率，從而刺激購(gòu)買欲望；其次運(yùn)用逆向思維，桶身翻轉(zhuǎn)促使料汁回淋，視覺味覺雙重刺激，提升情感價(jià)值；最后可以利用上桶蓋幫助收集濕垃圾，以附加服務(wù)價(jià)值提升市場(chǎng)好感。

“小桶鴨”設(shè)計(jì)方案

·方案二——三角模塊裝

“來吃吖”產(chǎn)品種類眾多，口味豐富，引入模塊化設(shè)計(jì)的理念能夠在分享的過程中滿足每個(gè)人的口味偏好。每一盒即是一個(gè)模塊，正三角形可以像積木一樣不斷疊加拼接成各種圖形。品牌可根據(jù)品類和口味推出不同搭配，如”爆款組合““熱辣狂歡”“清新解膩”等，打造鎖鮮零食新體驗(yàn)。符合聚餐時(shí)的多口味人群，提升消費(fèi)體驗(yàn)。

三角模塊裝設(shè)計(jì)方案

·方案三——“國(guó)潮”系列

國(guó)潮是帶有中國(guó)特定元素的潮品，具有中國(guó)當(dāng)下時(shí)尚潮流特色，深受年輕人喜愛。來伊份起源于上海，匯聚各地美食。以此為出發(fā)點(diǎn)，旨在以多元兼容的精神內(nèi)涵與來伊份的年輕活力相碰撞，這項(xiàng)方案主要提取古樸別致的上海弄堂文化，頗具海派風(fēng)情，打造復(fù)古國(guó)潮，表達(dá)品牌的年輕態(tài)度。不同的鎖鮮換標(biāo)識(shí)用于區(qū)分口味和辣度，不同色彩的包裝區(qū)分菜品種類，解決購(gòu)買過程中的痛點(diǎn)問題。

“國(guó)潮系列”設(shè)計(jì)方案

·方案四——小說酒×來吃吖聯(lián)名款

一壇小酒，一碟鹵味，是觥籌交錯(cuò)間的快意人生。以相似的造型特征聯(lián)名推出“來吃吖”與小說家酒系列，營(yíng)造暢談和分享的產(chǎn)品氛圍，豐富產(chǎn)品情緒，提升產(chǎn)品的情感價(jià)值。跨界聯(lián)名的方式以交友為理念，使產(chǎn)品從物質(zhì)層面上升到精神層面。

小說酒×來吃吖聯(lián)名款

07 形成結(jié)論

來伊份品牌自成立以來具備良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)。主力消費(fèi)群體的變化，促使深入挖掘消費(fèi)者的真實(shí)需求。“來吃吖”系列針對(duì)年輕消費(fèi)群體推出，以輕松活潑的氛圍感為基調(diào)，干凈舒適的體驗(yàn)為設(shè)計(jì)目標(biāo)，旨在為新一代消費(fèi)者提供沉浸式的鮮食體驗(yàn)。